El green marketing o marketing ecológico, nace como consecuencia a los nuevos comportamientos del consumidor y su preocupación por el medioambiente desde 1970.

Los departamentos de marketing de cada empresa comienzan a dirigir sus objetivos de marketing con enfoque a la sostenibilidad y ecología. El objetivo es que cada acción de marketing tenga un impacto mínimo con el ambiente.

No se trata de enfrentar los objetivos económicos de cada variable del marketing con los objetivos ecológicos, se trata de que ambos se complementen a la vez.

Por otro lado, green marketing tiene diferentes denominaciones. También es conocido como: marketing ecológico, marketing verde, marketing medioambiental, ecomarketing y marketing sostenible. Pero, ¿qué es green marketing?

¿Qué es green marketing o marketing ecológico?

Hay muchas definiciones sobre el green marketing. A continuación, te presentamos las más exactas y bien explicados por diferentes autores.

Según Santesmases (2000), menciona lo siguiente:

La comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados, o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos naturales, o una menor contaminación del medio ambiente.

Además, Calomarde (2000), explica lo siguiente:

Modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, para la sociedad y para el entorno natural; mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. De forma que, ayudando a la conservación y a la mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad.

Por otro lado, Peattie (1995) afirma lo siguiente:

Un proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible.

Con estas tres fuentes, ¿qué es el green marketing?

Es un intercambio de bienes y servicios que busca satisfacer la valoración de la empresa con enfoque ambiental y a los consumidores actuales y potenciales, ofreciéndoles productos o envases menos contaminados para contribuir con el desarrollo sostenible de la sociedad.

Comportamientos del consumidor ecológico

• Aumento del conocimiento y compromiso de temas ecológicos.
• Decisión de compra relacionada con la información, opiniones, disponibilidad y accesibilidad.
• Están dispuesto a pagar un poco más por productos ecológicos.
• Participan en voluntariados de reciclaje, limpieza de playas, entre otros.
• Es un comprador que se preocupa por el impacto o las consecuencias que sus hábitos de consumo producen sobre el desarrollo sostenible.
• Usa de manera responsable y eficiente los recursos naturales.

Más información aquí.

Hay empresas que aprovechan estos tipos de estrategias de marketing y engañan al público mencionándoles que también están a favor del medioambiente y la sostenibilidad, cuando esto es mentira. Este acto es conocido como green washing.

¿Qué el green washing?

El green washing busca proporcionar a los consumidores de la marca la sensación o pensamiento de que la organización está tomando todos los requisitos necesarios para gestionar responsablemente su impacto medioambiental cuando esto no es necesariamente cierto.

En otras palabras, el green washing busca generar en la mente del consumidor una impresión de que la empresa ayuda al medioambiente, pero en realidad no lo hace.

El marketing mix (4p) y el marketing ecológico

El marketing mix es un conjunto de elementos que la empresa debe considerar en toda estrategia de marketing para que le permita tener mayor efectividad.

Con relación al PRODUCTO:

• Intensificar los servicios a los clientes para asegurar una utilización de los productos respetuosos al medio ambiente.
• Proceso de diseño de envases: reducción de material empleado o uso múltiple.
• Ahorro de energía y materiales en todas las etapas del ciclo de vida.

Con relación al PRECIO:

• A mayor protección medioambiental, incrementa el costo: investigación científica y el desarrollo tecnológico (I+D), medios de producción, ampliación de políticas de comunicación, etc.
• Los consumidores prefieren productos respetuosos con el medioambiente y con su salud, aunque puedan resultar algo más caros.

Con relación a PLAZA:

• Sistema de distribución bajo el concepto de retornabilidad.
• Sistema de retroalimentación para los productos y sus envases después del consumo y utilización.
• Puede involucrar problemas, tanto a distribuidores como a productores:
• Aumento de personal.
• Aumento de gastos de almacenaje, etc.
• Abarca la logística medioambiental: emisiones y residuos.
• Cubrir un determinado territorio con rapidez siempre con criterios ecológicos para la transportación.

Con relación a PROMOCIÓN (comunicación):

• Transmitir una imagen de empresa bien informada sobre temas medioambientales.
• Crear una identidad corporativa clara y sólida para la compañía.

Para mayor información, aquí.

Autora: Valietti Pérez Bengochea (2019).

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